性是卖点吗？不，不是的

雕塑般的腹肌和比基尼几乎可以卖任何东西，对吧？根据卡尔氏炸鸡广告——以及无数其他广告——背后的想法，你可能会认为这是真的。

“性”畅销的观念已经存在了一个多世纪，到了现在几乎被视为一种信条。而这恰恰是研究人员喜欢检验的那种说法。

伊利诺伊大学广告学教授约翰·维尔茨（John Wirtz）对78项已发表的关于性暗示广告效果的同行评审研究进行了荟萃分析。结果表明：参与者并没有更倾向于记住品牌名称或购买产品，事实上，他们反而更有可能对该品牌产生负面看法。

“我们发现，在带有性暗示的广告中，参与者购买产品的意愿没有任何效果，”维尔茨说。“‘性’畅销的假设——好吧，根据我们的研究，事实并非如此。没有任何迹象表明存在积极效果。”

维尔茨最近在其发表于《国际广告杂志》上的分析，并不是第一个得出这一结论的人。2015年，俄亥俄州立大学的研究人员对53项研究进行了一项类似的荟萃分析，询问参与者在观看性暗示或暴力广告后是否会对其购买某产品感兴趣。再次，性并未引起关注（暴力也未引起）。研究人员推测，人们对性内容已经司空见惯，他们已经对之变得麻木不仁了。

将性与消费联系起来在广告界有着悠久的历史，最早可以追溯到1871年，当时Pearl Tobacco发布了一则广告，描绘了一位裸体女性漂浮在波涛汹涌的大海上。Pearl Tobacco公司被广泛认为是第一个将广告朝这个方向发展的公司。又如20世纪初象牙香皂广告中的措辞（海报描绘了一群水手在类似防水布的地方一起洗澡）。

“我们都洗了澡……大约25个人同时在水管下……用温和的象牙泡沫从头到脚搓洗，然后感受快速擦干后的那种愉悦的兴奋感，这感觉就像在家一样。”

诱人。

一些理论认为，广告中的性内容会在观众脑海中唤起幻想，然后他们会将这些幻想与产品联系起来。或者，也许人类天生就更容易注意到性暗示的图像，因此它们轻易就能吸引我们的注意力——这正是广告所要达到的目的。2015年发表在《自然》杂志上的一项研究发现，雄性线虫会将性置于食物之上，并且似乎拥有一组额外的脑细胞专门用于进行性行为。需要明确的是，这些被称为“雄性神秘细胞”的特殊细胞仅存在于蠕虫中，而非人类。鉴于这一注意事项，研究人员表示，他们的结果在讨论人类的性行为差异时“可以给我们提供一些视角”。

另一种关于性在广告中受欢迎的解释是，它激活了“爬行动物大脑”，即大脑中最原始的部分，负责我们的基本生存本能，如恐惧、性与攻击。这种“爬行动物大脑”——我们此处是打引号使用——的概念可以追溯到20世纪60年代保罗·麦克莱恩（Paul MacLean）的“三位一体大脑”理论。麦克莱恩过度简化了大脑的运作过程，他的许多论断在更深入的科学审视下已经站不住脚。但是，科学家们发现，杏仁核，大脑中一个杏仁大小的区域，在性唤起中起着关键作用，并且在观看挑逗性图像时会被激活。

但是，即使性暗示广告能够激活大脑，证据似乎表明这还不足以促使我们掏出钱包。事实上，卡尔氏炸鸡今年已经放弃了其露骨的广告，转而采取一种老派的策略，即仅凭烤肉、奶酪和烤面包本身的诱惑力来吸引消费者，而不再依赖帕丽斯·希尔顿和凯特·阿普顿。