节假日购物者请注意。那些令人愉悦的惊喜折扣价实际上可能会超出你的预算。一项由行为科学家进行的新研究揭示了我们为什么常常在确信自己省钱时反而花得更多。经济学家称之为“溢出效应”，即一件商品的打折会刺激你在商店里对不相关的商品产生额外消费。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院的研究员、行为经济学家罗伯特·迈耶（Robert Meyer）表示，零售商正是利用这一点，通过折扣来希望在整个商店中产生连锁反应。“那个小小的本地惊喜不仅会影响你购买该产品的数量，还会影响你对在商店其他地方消费的态度，”迈耶说。
但没有人确切知道原因。为了弄清楚这种现象背后的机制，迈耶与亚利桑那大学的纳拉扬·贾纳基拉曼（Narayan Janakiraman）和亚利桑那州立大学的安德里亚·莫拉莱斯（Andrea Morales）合作。他们让志愿者在一个虚拟的杂货店购物，并指示他们在模拟的35周内为家庭储备食品。购物成本最低的四名志愿者将获得50美元的奖金。
迈耶发现，平均而言，如果所需商品价格便宜，志愿者会感到有义务留在店里购物。但如果商品价格昂贵，志愿者就会惩罚零售商，选择离开。“更重要的是负面冲击，”迈耶说。“当他们突然走进商店，发现他们必须购买的咖啡价格突然是他们平时支付的五倍时，他们只会买一罐他们必须有的咖啡，然后在那时就离开，不购买其他商品，包括正在打折的商品。”
在另一项旅行计划模拟实验中，迈耶和他的同事们发现，免费升级到更高品质的酒店房间会促进其他不相关商品的购买，例如目的地旅游指南或旅行T恤。
研究人员设计了这些受控条件下的游戏，以找出这些溢出效应的心理原因。他们的结果挑战了消费者在心理上制定预算的观点。相反，迈耶说，这些研究为“归因理论”提供了更多证据，该理论认为消费者会对潜意识和非理性情绪做出反应，这些情绪导致我们将商店视为一个人。
“我们与他人建立交换关系时，最基本的本能之一就是：如果你为我做了一件好事，我也应该为你做一件好事，”他说。“如果情况是你对我做了坏事，我也应该做一些坏事来报复你。”他认为这不恰当，因为你当地购物中心的交易关系比过去的以物易物关系复杂得多。
迈耶承认，有时他也不是最聪明的购物者。但他尽量提前制定计划并在购物时坚持执行，这有助于抵消溢出效应。虽然他承认这可能会让购物失去一些乐趣，但他强调有些人买不起挥霍不必要的商品，他们应该了解正在起作用的因素。
