你是否更喜欢纸质书或精装书，而不是Kindle上的下载？或者蓝光和CD而不是MP4？你并不孤单。数字产品可以帮助我们减少混乱，并满足我们对即时满足的需求，但当情况紧急时，许多人仍然喜欢他们可以握在手中的东西。像书籍和电影这样的实体商品销售似乎也支持了这一观点。那么，如果数字产品更容易存储和携带，那么问题出在哪里呢？“当照片或音乐专辑变成数字文件时，很多人都有一种直觉，认为它在某种程度上会失去一些主观价值，”现在在瑞士巴塞尔大学工作的博士后研究员Ozgun Atasoy说。为了调查这种直觉，他和他的研究伙伴、波士顿大学市场营销学教授Carey K. Morewedge进行了一系列实验，他们在本月早些时候发表了这些实验。首先，他们设定了一个场景，在波士顿老北教堂（以“一陆两海”的典故闻名）有86名游客，他们每个人都与一位扮演保罗·里维尔的演员合影。这些人被告知，他们可以随意支付照片的费用，并且这些钱将捐给慈善机构。一半人立即得到了实体照片。另一半人则立即收到了照片的数字版本邮件。研究团队还让游客估计每张照片的制作成本。结果发现，即使人们认为数字照片和实体照片的成本差不多，但那些得到了里维尔先生合影实体纪念品的人更愿意为它支付更高的价格。但是，正如孩子们所说的：
研究团队进行了第二个实验，测试人们愿意为书籍《哈利·波特与魔法石》和电影《蝙蝠侠：黑暗骑士》的实体和数字版本支付多少钱。但这次，参与者还评价了他们对理论购买的实际拥有感。大约400名在Amazon Mechanical Turk网站上招募的人员发表了意见，结果再次是，人群更看重实体副本而不是数字副本。这是因为，根据他们的调查回复，如“我觉得我拥有它”和“感觉它是我的”，他们对实体商品的心理拥有感更高。更多场景的回复也与这种拥有感的结果一致。在其中一个场景中，Ozgun和Morewedge发现，当志愿者被告知他们只是在租用实体和数字商品时，他们对有形物品赋予更高价格的倾向消失了。“这加强了我们的信念，即在数字商品的价值方面，拥有感是一个关键因素，”Ozgun指出。在另一个场景中，强烈认同电影《星球大战V：帝国反击战》的人比不认同这部电影的人更愿意为实体副本支付费用。而且，据作者说，与某事物建立个人联系更有可能产生心理上的拥有感，这些结果与其他发现吻合。深入研究后，两人进行了最后一个实验（终于），以确定人们为何会对实体商品产生拥有感，从而赋予其更高价值。他们认为，那些更倾向于为有形物品（这次是另一本受欢迎的书）支付额外费用的人，在对控制的欲望测量方面也会得分很高。又一次，人们更愿意为纸质书而非电子书花更多的钱。而那些最愿意支付额外费用的，在控制需求测试中得分最高，他们同意“我宁愿能够掌握自己任务的节奏”和“我宁愿能够控制我的所作所为和做事的方式”之类的陈述。知道为什么人们愿意花额外的钱购买实体媒体，乍一看似乎并不重要，但Ozgun说，理解这种行为可以改变我们营销这些商品的 K。现在，他说，“我们可以开始思考……帮助人们将数字物体想象成实体物体，创造模拟触觉的技术，通过除触摸以外的其他方式促进控制感。” 从大局来看，电子媒体不仅帮助我们精简，还帮助我们保护我们的地球。所以下次当你想要把蓝光碟或精装书放进购物车的冲动时，请克制你的本能，尝试选择数字版本。
