爆米花和电影有着密不可分的联系——就像棉花糖和县集市，或者咖啡和早上通勤一样。影院里同样普遍的是电影放映前的广告片段。新的研究表明两者是矛盾的：爆米花实际上使广告无效。德国研究人员将96人送入电影院。一些观影者获得了免费爆米花（太棒了！），而另一些人则获得了一块方糖（真的吗？！）。在电影开始前，参与者观看了不熟悉产品的广告——比如斯堪的纳维亚黄油。一周后，当研究人员将参与者带回实验室，并要求他们对各种产品（包括在电影院做广告的产品）进行评分时，吃方糖的人对广告产品表现出偏好，而吃爆米花的人则没有。
咀嚼与记忆
显然，咀嚼会妨碍我们的记忆。对于吃零食的人来说，品牌名称根本无法记住，这归因于研究人员所说的“口头干扰”。正如《卫报》所描述的那样，
广告之所以能将品牌名称印在我们的脑海中，是因为当我们第一次听到新名称时，我们的嘴唇和舌头会自动模拟它的发音。每次我们再次遇到这个名字时，我们的嘴都会下意识地练习它的发音……这种“内部言语”可能会被咀嚼打扰，导致重复效应失效。
这意味着广告左耳进右耳出——这正是广告商不希望看到的。
现在花钱还是以后花钱
在研究的第二部分，研究人员想看看消费者是否会为他们的“黄油嘴”买单。他们重复了相同的研究设置，但用慈善机构代替了产品。在电影后的随访中，参与者获得了现金用于捐赠。根据《消费者心理学杂志》最近发表的论文结果显示，那些没有被爆米花分心的参与者向在电影院推广的慈善机构捐赠了更多的钱。但是，虽然广告商可能希望去除爆米花，但影院老板可能不会轻易放弃。高价零食是影院真正的摇钱树。这甚至还没有考虑到观影者自己想要什么。《雅虎新闻》描述了将这一发现付诸实践的挑战，
当然，任何试图在电影中取消爆米花的影院都会面临一场艰苦的战斗。在电影院吃爆米花是一个有百年历史的传统。但你知道什么是一个更古老的传统吗？在美国赚钱。预计很快每一粒爆米花都会被打上自己的广告烙印。
因此，目前，请在电影院做出您的选择：购买昂贵的爆米花，或者以后被说服花掉这笔钱。图片来源：CANARYLUC/Shutterstock
