如果你为了在咖啡店集满奖励卡上的最后一个图章而改变了日常的行走路线，那么你已经掉进了忠诚度计划的陷阱。
企业设置奖励计划的初衷就是驱动人们去争取一个微不足道的小“礼物”——一杯免费的拿铁，一次航班的座位升级。吸引人们一而再再而三地回来，意味着公司可以依靠回头客，而我们喜欢那些小小的成就。“我们常常在努力达成目标。如果这些目标与我们日常生活中的行为相辅相成，它们就会变得触手可及，”西北大学的营销研究员 Vijay Viswanathan 说。至少，这是我们热爱忠诚度计划的经典理论。但多年来，事实证明，我们喜欢奖励不仅仅是因为礼物本身，还因为有人看到我们获得这些奖励。
盯着奖品
企业心中有一个理想客户：Viswanathan 说，那就是能反复购买高利润率商品的人。奖励计划的作用就是锁定这位完美购物者的“重复购买”部分。Viswanathan 表示，留住回头客比招募和吸引新客户成本更低，而且当拥有一群稳定的回头客时，企业就能预估未来的收入。
计划如何吸引你，取决于你对竞争对手服务的转向有多容易，加拿大西安大略大学（Western University in Canada）的退休营销研究员 Mark Vandenbosch 说。例如，在加油站之间来回切换，就像回家途中驶入另一个停车场一样简单。为了让你每次开车都选择他们的品牌，加油站会提供旨在培养习惯的计划——定期提供小额奖励。然而，信用卡公司之间的转换则稍微麻烦一些。“一旦我选择了一个而不是另一个，我就有点投入了，” Vandenbosch 说。更换银行信息可能会很麻烦。信用卡公司在最初几个月提供巨额奖励，说服人们坚持下去，直到达到一个阶段，那时更换信用卡听起来像是一种麻烦。
在这两种情况下，奖励都是可以实现的——而我们的反应正是企业所期望的。自 20 世纪 30 年代以来，行为研究人员一直在 讨论一个观察结果：动物（或人类）离奖励越近，我们就越努力或越快地去争取。而在 2006 年，纽约哥伦比亚大学和福特汉姆大学的营销研究人员 用忠诚度计划对这一想法进行了检验。
该团队在一家咖啡馆给参与研究的参与者发放了奖励卡，并追踪了顾客集满所有十个印章以获得一杯免费咖啡所需的时间，以及每次访问之间的时间间隔。在每次盖章后，顾客返回购买下一杯咖啡的时间间隔有所缩短。总的来说，顾客集满卡片的速度比他们应该集满的速度快了 16%，如果每次咖啡之间的间隔与第一杯和第二杯咖啡之间的间隔一样长的话。
即使是“免费咖啡”目标进展的错觉，也能促使人们更快地返回。在一项实验中，研究人员冒充店员，给顾客两种奖励卡：一种是空的，有 10 个需要填写的空格；另一种总共有 12 个空格，其中已经盖了两个章。每组都需要获得 10 个印章才能获得奖励。但是，拥有两个已完成章的组在不到 13 天内就集满了卡片，而拥有空白 10 格卡片的组则在近 16 天内集满。
地位的俘虏
潜在的奖励促使我们购买更多——而且更快——这已成为企业启动忠诚度计划的经典理由。而在他的研究中，Viswanathan 发现，这些系统，尤其是那些具有不同会员等级的系统，还有另一个吸引力。“社会比较成为人们加入忠诚度计划的重要驱动因素，”Viswanathan 说。人们追求软奖励，即那些没有经济利益的东西，比如所谓的“白金会员身份”或优先待遇，因为这 让他们感觉自己很特别，或者因为其他人看到他们受到不同的对待。
而品牌则希望这些高消费客户炫耀这些福利。“为什么我要给一个终生价值高的客户地位？这样他们就可以谈论这个计划，”Viswanathan 说。当朋友、同事和家人看到某人受到特殊对待时，他们也会被诱惑加入奖励系统并获得同样的地位——这是公司所追求的结果。Viswanathan 表示，有时间、资金和奉献精神在忠诚度等级中不断晋升的人，很可能认识其他也会这样做的人，而这些人是公司想要招募的客户。地位的喜爱也表明了奖励计划可能失败的原因。Viswanathan 说，如果更高的等级或礼物太容易获得，那么 价值就会被稀释。人们不再因为获得这些升级而感到特别，并会寻求更独特的东西。
还有一点可能打破你的奖励计划的幻觉：大多数提供奖励计划的公司都有与竞争对手相似的模式。Vandenbosch 说，随着时间的推移，企业发现，不断地相互削价和提供更“有回报”的计划只会导致恶性竞争。这些福利和礼物会给公司带来成本，如果竞争过于激烈，可能会损害利润而不是增加利润。
所以请放心，无论你选择哪个计划，它们都大同小异，并且有着相同的目标。而且要知道，你的咖啡师在你新的奖励卡上盖两个章并不是因为他们好心。
