您是否正试图做出更明智的购物决定？神经科学家和经济学家深入研究了消费主义背后的心理学以及我们为何会做出糟糕的购物选择。
在购买商品方面，人类并不总是做出最明智的决定。时间压力可以解释其中一些原因——我们抓起货架上看到的第一件东西，不看价格就去结账。
杂货店会向品牌收取更多费用，以便将商品放在普通消费者视线高度的货架上，原因就在于此。但研究表明，即使在我们没有时间压力的情况下，在价格方面，我们也不总是做出正确的决定。弄清楚原因，是许多经济学家、神经科学家和心理学家都在探索的问题。
一项近期发表在《行为经济学评论》杂志上的研究，提供了一个新的模型来解释为什么会做出糟糕的决定。这个“比例-差异”理论解释说，人类有时会将价格和节省的金额进行相对比较，而实际上应该进行绝对比较。
我们如何做出购物决定？
购物决策受多种因素影响。但对我们许多人来说，我们的决策受到我们对促销和折扣的看法的影响，这可能基于比例-差异理论、绝对思维或锚定偏见。
比例-差异理论
比例-差异理论表明，当折扣百分比很高时，人们更倾向于购买某件商品。例如，当消费者有机会从价格为 25 美元的商品中节省 5 美元，而又有机会从价格为 500 美元的商品中节省 5 美元时，他们很可能会抓住第一个促销机会。他们会将节省的金额与总价进行比较。
尽管第一种情况是节省 20% 的折扣，第二种情况是节省 1% 的折扣，但从绝对金额来看，它们都等于 5 美元。理想情况下，根据比例-差异理论，消费者应该应用绝对思维，因此认为节省的金额是相等的。
绝对思维
现在，如果您在购物时使用绝对思维，您将只关注您节省或花费的绝对金额，而不考虑比例或百分比。因此，无论是节省 25 美元的商品还是更昂贵的商品，节省 5 美元的感觉都是一样的。您只是在想：“我省了 5 美元”，而不是这 5 美元相对于总价有多重要。
“有效解决一些经济问题需要人们从差异的角度思考，而另一些问题则需要人们从比例的角度思考，”研究作者、伦斯勒理工学院的经济学家 Mina Mahmoudi 在一份新闻稿中说道。一篇新闻稿。“因为这两种思维方式都是必需的，所以人们会发展并应用这两种思维方式是合理的。然而，我们也同样可以预期，人们会误用这两种思维方式，尤其是在对情境不太熟悉的时候。”这一新理论建立在以往的研究和假设之上。
锚定偏见
一个先前的理论是，我们每天都要做很多决定，所以我们的大脑会使用捷径——也称为锚定偏见——来帮助我们更快地做出选择。
例如，如果您习惯在超市花 2 美元买一袋普通的白三明治面包，您可能会对农贸市场打折的 5 美元手工酸面包感到不满。当比较面包与面包时，这似乎是合理的，但研究早已表明，一个物品的参考点最终会影响我们对其他物品的思考。
更多关于决策制定
决策过程有两种类型：感知或基于价值的决策。
我们年轻时做出的随机决定可能会影响我们成年后的偏好。
用于行使自我控制的精神能量是有限的。
我们如何做出决定？
我们的决定受到偏见、理性、情感和记忆的影响。做决定的行为意味着行使自由意志，在这种情况下，个人权衡他们选择的利弊并承担后果。
随机事件
早在 1974 年发表的一项研究就表明，思考一个决定可能会影响另一个决定，即使变量是不相关的。研究人员让参与者旋转一个落在零到一百之间数字的转盘。然后，研究人员询问同一批参与者非洲有多少个国家。
与转到较低数字的参与者相比，转到较高数字的参与者更有可能估计出非洲国家数量较多。目前还不清楚为什么我们的大脑会允许诸如转动转盘等外部因素扭曲我们的思维。
拥挤的市场
其他研究人员表明，当选项有限时，人类会做出更好的决定。纽约大学的一位神经科学家通过让人们在几种巧克力棒之间选择来证明了这一点。
在这个例子中，每个人的最爱是士力架。当研究人员提供士力架、银河巧克力或杏仁喜悦之间的选择时，人们总是选择士力架。但当科学家们增加选择时，提供了 20 种不同的巧克力棒，包括士力架，研究参与者却并不总是选择士力架。
此外，当研究人员去掉所有其他巧克力棒，只向参与者展示他们选择的巧克力棒和士力架时，参与者却无法弄清楚为什么他们没有选择士力架。研究人员正在试图找出导致这种低于标准的决策的原因。随着世界经济的挣扎，这可能变得更加紧迫。
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消费主义心理学
人们倾向于优先考虑对其福祉和安全至关重要的必需品，但人类行为的有趣之处在于非必需品的获取，例如最新的电子产品或不实用的时尚物品。这种现象与行为经济学领域相符，该领域研究个体为何常常做出看似非理性的购买决定。
行为经济学家、营销专家和心理学家已经确定了这些自由支配性购买背后的各种动机，包括展示社会地位的愿望以及对悲伤或无聊等情绪的反应。零售商还采用各种策略来操纵消费者对价值的看法，使不必要的商品看起来价格实惠或稀缺。认识到这些操纵策略可以让你做出更明智的购买选择，从而可能节省成本，并减轻长期的压力。
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本文最初于 2022 年 9 月 10 日发布，此后由《探索》杂志工作人员更新。
