当家中咖啡或铝箔用完时，更换这些产品可能就像与 Alexa 或 Siri 等智能家居扬声器交谈一样简单。几分钟之内，商品就可以从亚马逊发货，或者沃尔玛购物车就可以更新。根据商品和地点，这些商品可以当天送达。
快速配送是一个相对较新的现象。它始于亚马逊推出 Prime，承诺两天送达。当亚马逊在 2017 年进入杂货业务时，它使得当日送达成为可能。一位行业分析师写道，我们已经进入了一个新时代。取而代之的是价格战，取而代之的是时间战。谁能最快地将商品送到消费者手中？
“亚马逊效应”与对快速配送的期望增加有关。这些需求给零售商带来了压力，甚至令人烦恼。一项关于家具销售的研究发现，送货时间是消费者购买的主要因素。当交货时间从两天延长到五天时，对商品的兴趣下降了近 40%。对快速配送的需求甚至导致科学家根据抗体到达速度而不是验证数据的质量来购买抗体。
想要某样东西是即时满足欲望，这种行为与冲动控制和成瘾有关。然而，研究人员正在更多地了解大脑如何感知快乐以及当冲动失控时会发生什么。虽然零售商可能不欣赏亚马逊效应，但它很可能与消费者冲动控制的缺乏无关。
Alexa，测试我的意志力
学者们长期以来一直在考虑一个人放弃享乐的能力，但直到 20 世纪 70 年代初才开始进行测试。心理学家 Walter Mischel，著名的斯坦福棉花糖实验的负责人，向学龄前儿童提供了棉花糖或椒盐脆饼干的选择。然后，他告诉他们现在就可以吃点心，或者——如果他们能等 15 分钟再吃——他们会得到更多的奖励。他离开房间，然后回来查看孩子是狼吞虎咽地吃掉了点心，还是能够坚持等待获得更多的承诺。
在1990 年，该团队对最初研究中的儿童进行了后续跟踪。他了解到，那些等待更大奖励的孩子后来被他们的父母报告说，他们的学业成绩比那些没有延迟满足的孩子要好。Mischel 总结说，那些等待的孩子更擅长应对失望和压力。
自这项里程碑式研究以来，社会科学家们一直在进行实验，以了解一个人如何延迟满足。佛罗里达州立大学的一项研究发现，意志力是一种有限的资源。在这项研究中，参与者要么被鼓励吃新鲜出炉的饼干，要么选择萝卜。然后，他们被给了一个几何谜题来解决。吃饼干的人平均花了 20 分钟解决谜题；吃萝卜的人只坚持了八分钟。该研究的负责人推测，那些拒绝吃饼干的参与者已经耗尽了他们的意志力。
Siri，扫描我的大脑
在功能性磁共振成像 (fMRI) 仪器的帮助下，科学家们可以更好地了解当一个人面对某种无法抗拒的事物时大脑会发生什么。
腹侧纹状体位于中脑，是边缘系统的组成部分，与感知奖励和快乐有关。使用 fMRI 仪器的研究发现在研究参与者获得财务奖励等满足性事物时，腹侧纹状体的活动会增加。
当一个人感知到快乐时——比如，看到餐厅甜点菜单上的一片巧克力蛋糕——腹侧纹状体就会出现活动增加。负责推理和理性思考的前额叶皮层必须压制冲动，并告诉服务员“只收账单”就可以了。
研究人员使用 fMRI 仪器向参与者呈现潜在的奖励，然后观察参与者选择追求快乐还是等待时的前额叶皮层活动。这些扫描发现在对照组和肥胖、酒精中毒或尼古丁成瘾的人之间存在明显的神经活动差异。
例如，一项对有视频游戏成瘾者的2017 年研究发现，他们背外侧前额叶皮层和双侧额下回的活动有所减少。参与者被置于 fMRI 机器中，然后让他们选择是立即获得少量金钱，还是等待几天后获得更大金额。金钱的价值和等待时间各不相同。与对照组相比，有游戏成瘾的参与者更有可能选择即时奖励。结合神经活动减少，研究人员得出结论，有游戏成瘾的参与者更冲动，更可能在决策方面遇到困难。
OK Google，这是个问题吗？
视频游戏成瘾吸引学者们是因为它被称为“升级跑步机”。游戏的设计是为了让玩家保持参与，并不断提供升级或获取更多资源的方式。大脑释放多巴胺的方式与对安非他明做出反应时类似。然后，该人不断寻求多巴胺释放以获得相同的愉悦感。
除非一个人对网上购物有病态的困扰，否则想要快速配送并非即时满足的典型表现。而且由于有免费退货政策，消费者通常会购买一件商品，并理解它可能会被退回，这意味着他们甚至还没有完全承诺购买。
尽管零售商在发货方面可能面临困难，但过去的消费者调查表明，引入快速配送是为了激励消费者在线购物。亚马逊 Prime 启动的同一年，只有46%的美国人曾在线购买过产品。因此，快速配送并非源于消费者对即时满足的需求。它源于零售商对消费者的需求。
