Julie Sedivy是《语言的魅力：广告商如何与你对话及其揭示的秘密》(Sold on Language: How Advertisers Talk to You And What This Says About You) 的第一作者。她定期为《今日心理学》(Psychology Today) 和《语言日志》(Language Log) 撰稿。她是卡尔加里大学的兼职教授，你可以在 juliesedivy.com 和 Twitter/soldonlanguage 找到她。
这些天，我似乎总是分不清我儿子每天和哪个朋友出去玩——是 Jason、Jaden、Hayden 还是 Aidan？他们的名字总是会混淆在一起。我的困惑反映了一个日益增长的趋势，即美国男孩的名字听起来越来越相似。这是根据《纽约时报》最近的一篇文章
报道的，该文章引用了 BabyNameWizard.com 的 Laura Wattenberg 收集的数据
。但这并不是说可用的名字库正在缩小。恰恰相反。几十年前，父母大多沿用少数几个经得起时间考验的经典名字（James、Richard、William）；1950年，最常见的十个名字占了超过三分之一的男孩。如今，只有百分之九的男孩使用最常见的前十个名字。但是，最近在命名上的创新爆发，在声音方面表现出的更多是克制而非多样性。例如，36%的新生美国男孩的名字以“n”结尾，而1950年这一比例仅为14%。这可能看起来很矛盾，但实际上，这是起名的一个相当典型的方面（正如我的合著者 Greg Carlson 和我在我们的书《语言的魅力》(Sold on Language)
中所讨论的）。当创造任何类型的新词时，无论是普通名词、动词、婴儿名字还是品牌名称，都有一种倾向于靠拢已知声音模式的趋势。像 Quatergork 或 Ponveen 这样真正原创的名字，还没有进入我儿子的社交圈。创新，似乎在熟悉的基础上稍作变动时最为成功。例如，假设你想创造一个新词，指代一只流着口水的狗那种湿乎乎的热情亲吻。以下哪个是最佳选择——quinge、slarm 还是 pift？我猜你选了 slarm。快速浏览一下英语词汇就会明白为什么，一旦你接触到这片词汇：slime (黏液)、sludge (污泥)、slush (烂泥)、slobber (流口水)、slop (泼溅)、slither (滑行)、slippery (滑的)、slick (光滑的)、slurry (泥浆)、slurp (出声地喝)。创造一个新词的任务从来都不是在真空中进行的，与新词含义有某些方面共享的已知词汇会产生一种磁性吸引力。而且，由于人类记忆在声音和意义相似的词之间建立了强大的联系，所以意义重叠且发音相似的词簇越大，其心理引力效应就越强。自然，加入这个词簇的新造词只会使其集体效应变得更强。这种现象在品牌名称中非常容易看到，因为推出一个品牌必然涉及到创造一个新名称。20世纪90年代的科技繁荣催生了一些公司名称，这些名称显示出相当“循规蹈矩”的思维：Lucent、Agilent、Avilant、Naviant、Consilient 和 Covisint。在药品名称领域，一些原本罕见的字母如 f、v、x 和 z 的出现频率过高：Prozac (百忧解)、Paxil (帕罗西汀)、Zoloft (左洛复)、Nexium (耐信)、Viagra (万艾可)、Zyrtex (仙特明)、Valium (安定)、Celebrex (西乐葆)、Dexedrine (右旋安非他命) 等等。这种公然的趋同性是否会对品牌造成丝毫损害是值得怀疑的（除了可能让名字更难记住）。就像 Quatergork 听起来更像外星生物的名字而不是人类孩子的名字一样，许多消费者可能会对一个违反太多期望的品牌名称感到反感。但一个好名字不仅仅在于一种令人舒缓的熟悉感。特定的声音或声音组合可以唤起某些印象或情感共鸣。例如，有些名字听起来比其他名字更男性化或更女性化。在一项引人入胜的研究
中，Kimberly Cassidy 和她的同事们开发了一个计算机神经网络模型，以挖掘英语男性和女性名字中存在的基于声音的统计规律。（例如，男性名字比女性名字更有可能是单音节，以“w”开头，重音在第一个音节，并且如果是单音节，则以“g”、“d”或“t”等塞音结尾。）因此，可以根据名字包含多少“男性化”或“女性化”的声音属性，在男女连续谱上对名字进行评分。这些分数有助于解释命名习惯随时间发生的一些有趣变化。例如，一些起初仅限于男孩的名字后来有时会演变为男女通用的名字——想想 Dana、Jamie 或 Drew 这样的名字。但 Cassidy 和她的同事们发现，并非所有男孩的名字都同样可能发生这种转变。具有非常高男性分数的的名字牢牢地固定在男性领域，而那些听起来男性化程度较低的名字则更常被用作女孩的名字。Cassidy 及其同事随后研究了类似的声音-性别偏见是否在品牌命名中也起作用。他们编造了一系列在男女声音维度上有所不同的品牌名称，并提议将它们用作虚构新产品的名称。他们发现，人们更喜欢将男性化得分高的名字与电动工具等产品匹配，而将女性化得分高的名字与化妆品和美容产品匹配。此外，通过比较《体育画报》(Sports Ilustrated) 和《魅力》(Glamour) 杂志上广告的产品，可以发现现有品牌名称已经反映了这些偏见：在《体育画报》上做广告的产品，其品牌名称的男性化得分往往高于出现在《魅力》杂志上的产品。除了性别，词语的声音中似乎还隐含着更多的意义维度，营销人员和品牌命名专家正在系统地探索这些维度。在一项此类研究
中，市场营销学教授 Richard Klink 报告了微调单个声音如何改变对各种产品属性的判断。他问参与者一些问题，比如：哪种番茄酱看起来更浓稠，Nidax 还是 Nodax？哪种卫生纸感觉更柔软，Fonib 还是 Zonib？他发现，摩擦音如“f”、“s”、“v”和“z”被认为听起来比塞音如“t”、“d”、“p”或“g”更小、更快、更轻、更尖锐、更女性化；而“lug”和“suck”中的元音听起来尤其令人不快——这为“名字都叫 Smucker's 了，东西肯定差不了”这句口号增添了几分真实性。一个听起来恰当的名字甚至可能帮助政治家赢得选举。英语教授 Grant Smith 研究了
成功当选者的名字的声音特征，并声称他开发出一种评分系统，可以仅凭名字就相当准确地预测哪些政治家最有可能成功。根据这个评分，克林顿 (Clinton) 在美国总统候选人中拥有最具吸引力的政治名字之一，而布什 (Bush) 和杜卡基斯 (Dukakis) 的名字则很糟糕。碰巧的是，与获胜者名字相关联的声音特征之一就是以“n”结尾。这下你明白了吧。数百万美国父母显然是领悟到了什么。准父母们往往对自己即将出生的孩子的名字反复思量，常常从朋友和家人那里得到相互矛盾的建议。或许他们应该从语言学和市场营销研究人员那里获取线索。为了投射某些期望的特质，调查一下与他们首选名字发音相似的常见词汇可能会有所启发。例如，在 Babynameswizard.com 上快速搜索一下，只显示了十三个以“sl”开头的男孩和女孩名字（包括……你猜对了：Slayden）——考虑到整个 sludge (污泥) 类词语的问题，这或许并非偶然。另一方面，以“br”开头的名字却非常丰富——对于希望孩子展现自信和力量的父母来说，这些名字可能是绝佳的选择（想想 brazen (无畏的)、brash (傲慢的)、brassy (黄铜般的/响亮的)、brave (勇敢的)、bravado (虚张声势)、brawny (强壮的)、brawl (争吵)、brandish (挥舞)、brick (砖) 等）。谁知道呢，或许借助合适的工具，向朋友和家人征求意见的整个过程可以得到改善——准父母们可以向他们的朋友和家人分发调查问卷，让他们关注这样的问题：Brent 和 Kent，哪个听起来更强壮？Jason 和 Mason，哪个听起来更和善？Clinton……还是 Jaden，哪个听起来更有总统相？图片由 Nejron Photo / Shutterstock 提供
