哦，我真松了一口气，得知香烟对您无害！
我多年来甚至没有闻过一丁点烟草味，您懂的。我也很少接触二手烟——除非您算上我过去抽烟时穿的一件运动夹克，尽管经过了数十次干洗，它仍然能触发三个邻近州烟雾探测器的警报。不，问题是，我当年抽烟时的品牌是Lark。在高焦油香烟的黏腻世界里，Lark简直就是一个停车场。Lark制造商深知他们产品的健康食品地位不佳，试图利用这一劣势，提供购买凭证封条，让吸烟者在抽完第一包后就可以寄回以获得自己的肺栓塞。
鉴于此，您就能想象我的惊讶，当我发现，尽管有所有将吸烟与疾病联系起来的研究，但著名的医生和研究科学家已经对这些实验的声称意义提出了质疑。更好的是，一些香烟竟然还能保护您喉咙的娇嫩组织！
香烟并非唯一声誉意外恢复的产品。根据最近的研究，巧克力实际上可以抑制蛀牙的形成；高脂肪的坚果可以降低血液中的脂肪水平；而Wonder Bread，唯一已知可以充当坚固抱枕的烘焙产品，实际上是一种减肥食品。
这一切对于关注健康的人来说都是个好消息——只要您愿意忽略一些微不足道的问题。例如，吸烟研究是由烟草工业研究委员会赞助的。巧克力研究是由一家巧克力制造商赞助的。坚果研究是由加州核桃和杏仁委员会赞助的。而Wonder Bread研究则由，没错，Wonder Bread自己赞助。
商业和科学世界充斥着这种几乎毫无客观性的研究——这并不奇怪。如果M&M/Mars的广告仅依赖政府的营养标准，他们能卖出多少Snickers？（数千卡路里，爆棚的美味卵磷脂！）如果U.S. Tobacco的营销部门坚持说实话，他们能卖出多少口嚼烟？（Sköl：当你寻找棕色的唾液时。）
然而，最近这个问题似乎变得泛滥成灾。有桂格燕麦片公司赞助的燕麦麸研究，咖啡制造商赞助的咖啡因研究，以及食品行业赞助的营养研究。
现在，偏颇统计数据的问题终于得到了解决，这要归功于辛西娅·克罗斯（Cynthia Crossen），《华尔街日报》的编辑兼作家，以及她最近的书《被玷污的真相：美国事实的操纵》的作者。这本书是对国家统计数据游戏的全面考察之一，揭示了数字越来越让我们无法依靠。
克罗斯说，在过去的几十年里，我们不断被所谓的定量信息淹没，但这些信息根本就不合理。如果公众要真正了解情况，就需要知道研究是如何进行的，以及最重要的是，是谁在为这一切付费。
营销和公共关系的历史是一段模糊的历史，从人类商业活动的最早 days 开始，消费者就被警告不要轻信任何东西。在中世纪，英国法院确立了“买者自慎”的原则（中世纪翻译：Let the buyer beware；当代翻译：需要自行组装）。这个表达背后的想法——购物者在进入市场的那一刻就承担了风险——最初是由安东尼·菲茨赫伯特表达的，他在他的《农艺书》中写道：如果他驯服并且被骑过，那么买者自慎。对于一个显然需要良好拼写检查程序的国家（请问，有人看到我的元音字母了吗？），这样的建议似乎很难接受。但是“买者自慎”的警告是一个经久不衰的忠告。
克罗斯说，作为消费者，我们学到的第一件事是，我们不应该相信我们读到或听到的关于产品的信息。过去，我们对我们购买的大多数东西都有一些了解。如果您要买一匹马，您可以真正地看看那匹马。现在，我们购买了许多我们一无所知的东西。在销售业务中存在着大量的可疑信息，而法院通常会容忍几乎任何事情，除非是极其不合理和令人发指的谎言。
人们最不信任的产品之一是政治家，而政治家最容易赢得这种不信任的方式是民意调查。1824年，美国开始流行公众民意调查，当时它被用来预测安德鲁·杰克逊和约翰·昆西·亚当斯之间的总统选举结果。早期的民意调查员没有电脑、复杂的统计公式，甚至没有Cokie Roberts，最多只能依靠非正式的方法，他们的大部分调查是通过在公共广场放置一个箱子，邀请选民投入一张写有他们最喜欢的候选人名字的纸条。在一个识字率很低的边疆文化中，这种技术产生了相当可疑的结果，通常预测任何总统候选人都会以近六比一的优势输给一个大笑脸。
更复杂的调查要等到下一个世纪，那时民意调查员放弃了直接的“您要投票给谁？”的问题，转而采用更复杂、更多样的问题。虽然这些方法旨在提高调查的准确性，但事实证明，它们引入了一个变量，在许多情况下降低了准确性。
克罗斯说，民意调查员很快发现，最影响您在民意调查中获得答案的因素是您提出问题的方式。
政治民意调查中倾斜提问的最恶劣例子可能发生在1964年的总统竞选期间，当时巴里（我不想轰炸北达科他州）·戈德华特对阵林登（我愿意）·约翰逊。戈德华特，无论是否正当，已经养成了公众任性的名声，在竞选期间，名为“事实”杂志的杂志发布了一项民意调查，声称这表明他的易怒可能会使他失去总统职位。“1189名精神科医生认为戈德华特在心理上不适合当总统，”文章的标题写道。直到读者深入阅读文章，他们才了解到这个明确的发现是基于一些可疑的问题。在寄给精神科医生的戈德华特问卷中，有一些问题，如“您能否解释他公开发脾气的原因？”和“您认为戈德华特在心理上是适合的吗？”“否还是是？”
戈德华特的问卷属于我称之为“糟到好笑”的档案，克罗斯说。使用“发脾气”这样的词，当没有人同意受访者实际上有过发脾气时，就完全扭曲了问题。询问是否有“任何解释”来解释行为，暗示很难想出一个。最后，当您以“否或是”的顺序提供答案时，人们更有可能选择“否”。
带有倾向性的民意调查问题不仅仅是早期、不那么开明的政治时代的遗物。在1992年的总统大选中，独立候选人和图表制造商罗斯·佩罗在《电视指南》上发布了一份问卷，试图衡量他所持立场的受欢迎程度。当然，愤世嫉俗者会期望这样的清单包含诸如“您认为一群狐猴试图扰乱我女儿的婚礼吗？”之类的问题。然而，佩罗基本上是认真的——可以说。在他向选民提出的问题中，有一个看似直接的问题：“总统是否有权使用逐项否决权来消除浪费？”令佩罗高兴的是，97%的受访者回答“是”，这是对他一个核心信念的响亮支持。然而，正如克罗斯和其他人所观察到的，问题中的最后三个词使得它完全倾向化，实际上是询问受访者是否赞成或反对政府的挥霍。当问题被重写为更中立的“总统是否应该拥有逐项否决权，还是不？”并询问一个随机样本时，这个数字下降到仅57%。
即使是看似同义的词在民意调查问题中也能引起截然不同的答案。例如，当民意调查员询问有关税收而不是“税收增强者”（revenue enhancers）；福利而不是“公共援助”（public assistance）；NASA而不是“飞行的瓦伦达人”（the Flying Wallendas）；巴拿马将军曼努埃尔·诺列加而不是“撒旦”（Beelzebub）时，受访者的反应将会有所不同。
克罗斯说，参议员S. I. Hayakawa曾经将一些词称为“咆哮词”（snarl words），另一些称为“咕哝词”（purr words）。民意调查员使用哪些词取决于他们希望获得的结果。
当然，那些有政治议程要推动的人不是唯一操纵民意调查的人；那些有产品要推销的人也是如此。广告的历史充满了基于可疑民意调查的极力赞美的消费者评价。产品民意调查中措辞的明显例子来自Black Flag杀虫剂的制造商。在最近的一项调查中，Black Flag的制造商发现，高达79%的美国人认为使用蟑螂片是控制这种害虫的有效方法。问题是，当大多数受访者第一次被接触时，他们承认从未听说过蟑螂片，所以就由民意调查员来向他们描述。他们选择的语言并不客观。
解释是：蟑螂片是一种能缓慢毒死蟑螂的产品。死去的蟑螂会回到巢穴，死后被其他蟑螂吃掉。反过来，这些蟑螂也会中毒死亡。您认为这种产品在杀死蟑螂方面有多有效？尽管据报道，Black Flag的促销员决定不添加其他措辞，承诺那些少数幸存下来的蟑螂会乐意打扫房子、取干洗衣服、送孩子去参加足球训练，但他们提供的光鲜的产品描述几乎保证了有利的回应。
比操纵民意调查数据的营销人员更令人担忧的是影响科学数据的营销人员。在一个日益关注健康和安全的世界上，消费者越来越意识到他们所消费的东西，而且他们通常不喜欢他们学到的东西。根据最近的健康报告，爆米花很快就会在至少27个州取代死刑，成为公认的处决方式，而在大多数地区性战争中，大量的奶油意面 Alfredo 将成为首选的战场武器。对于每一种陷入这种公众声誉危机的食品或其他产品，都有制造商试图恢复其声誉——为此，他们需要科学家。
向科学寻求帮助的最著名的行业之一是抛弃型尿布的制造商。就不可生物降解的废物而言，抛弃型尿布——包含塑料、纸张和化学凝胶，更不用说它们设计的特殊、呃，货物——的半衰期接近钴。一个新生儿一天可以使用多达十片尿布，给平均婴儿带来的环境影响可以与三哩岛核事故相媲美。
1988年，布尿布行业抓住了这些问题，质疑国家的垃圾填埋场能否承受如此潜在的不可生物降解的负荷，并资助了旨在评估尿布威胁的研究。不出所料，这项研究得出了美国正面临某种国家尿布雪崩的结论。解决方案？布尿布。1990年，Pampers和Luvs两个抛弃型品牌的制造商宝洁公司反击，聘请了自己的科学咨询公司进行自己的研究。这些研究令人惊讶地发现，一旦考虑到纸张的可堆肥性以及制造和反复清洗一块布尿布产生的废物，抛弃型品牌实际上是两种中更环保的选择。事实上，它们的生态影响如此之低，以至于“抛弃型”这个词应该被完全废弃，取而代之的是“一次性使用”这个不太贬义的词。研究没有建议在Pampers包装上添加“低脂肪”、“柠檬味”或“绝对不含胆固醇！”的标签，但研究的信息仍然得到了传达。
这两项研究都令人担忧的是，双方都没有争议争议的基本事实——每年丢弃的抛弃型尿布数量；布尿布所需的清洗次数——但双方都从这些事实中得出了截然相反的结论。双方都依赖于看似客观的数据，但主观地使用了它们，克罗斯说。简而言之，她建议，是研究人员想要达到的结论导致了他们最终达到的结论。
比尿布争论更激烈的是燕麦麸争议。1986年，一项由桂格燕麦片公司部分资助的研究发表在《美国饮食协会杂志》上，报告说含有燕麦麸的产品可以显著降低胆固醇。当然，麸皮长期以来一直被认为是那种不好吃但有益健康但质地像雪松屑、味道像包装箱的食物。然而，当胆固醇研究发布时，这一切都改变了，不久之后市场就充斥着一系列新的燕麦麸产品，包括燕麦麸麦片、燕麦麸饼干、燕麦麸松饼，甚至燕麦麸牙膏、甘草和啤酒。在制造商发布第一款燕麦麸越野车之前，一些人开始怀疑这种神奇的东西到底有多大的好处。
这个问题的答案来自一项哈佛研究，其中受试者花了三个月的时间吃各种类型的谷物松饼，同时监测他们的胆固醇水平。在研究结束时，进行了最终的血液检查，结果对桂格来说并不令人鼓舞。燕麦麸松饼确实似乎将胆固醇降低了几个百分点，但并不比任何其他类型的谷物松饼更有效。更重要的是，即使要实现微小的胆固醇变化，受试者每天也必须摄入至少五个大松饼。即使对于一个沉迷于可溶性纤维的国家来说，这似乎也过多，除非消费者想一整天都感觉自己下腹部塞满了燕麦麸，这种暴饮暴食似乎不是个好主意。
当然，桂格公司不愿接受这些发现，因此当另一项研究（部分由桂格公司资助并发表在《美国医学会杂志》上）发现适度食用燕麦麸确实可以将胆固醇降低2%至7%时，该公司欣然接受。然而，这项研究是一种所谓的“荟萃分析”，其中收集和整理了其他研究，并重新评估了它们的结果。考虑到桂格公司在该研究中的经济投资以及在结果中的市场营销投资，任何结果至少可以被认为是可疑的。产生的结果确实对公司来说是个好消息，表明一片燕麦麸松饼可以起到降低胆固醇、延长寿命，甚至在美国联盟冠军系列赛中打出.362的成绩。报纸忠实地报道了这项研究的结果。《今日美国》等报纸宣布：“燕麦麸确实能降低胆固醇。”
克罗斯在她的书中提到了其他有问题的研究案例：还有烟草研究委员会（Council for Tobacco Research）的持续研究，这是一个行业赞助的组织，旨在挑战吸烟与疾病之间的联系，传播支持香烟的观点，并帮助乔·骆驼（Joe Camel）在《巴尼与朋友们》节目中成为常驻嘉宾。还有佛罗里达柑橘委员会（Florida Citrus Commission）的研究表明，柑橘类水果可以降低胆固醇和心脏病的发生率（护士，快给我硝酸甘油、除颤器和一个葡萄柚，立刻！）。
克罗斯认为，这类研究对国家数据池造成了很大的损害——而且这种趋势不会轻易逆转。她说：“我认为人们可能过于尊重科学了，主要是因为他们不理解它。当你不完全理解某件事时，你倾向于低头，听从它的指引。”
当然，考虑到不断增长的数字告诉我们什么，我们不清楚我们是否希望它们结束。我想不出比在周日下午坐在足球比赛前，吃几块好时巧克力、一罐高脂肪开心果、一片Wonder Bread制作的BLT三明治，而且不要一片燕麦麸松饼更好的消遣方式了。听起来很糟糕吗？否或是？
