2月5日，数百万人在电视机前观看——在偶尔穿插的运动镜头之间——世界上最伟大的比赛之一：超级碗商业广告比赛。正如我们每年所做的那样，我们观看、批评、嘲笑并选出赢家。但这一次，这些广告也面临着一位新的评委：神经市场营销——将神经科学应用于广告。
在超级碗历史上，两位科学家首次对人们观看超级碗广告时进行了大脑扫描，据报道，这些广告的成本约为30秒250万美元。扫描——使用功能性磁共振成像 (fMRI) 完成——显示了五个大脑的哪些区域在广告期间变得更加活跃，从而揭示了人们真正的大脑活动。
加州大学洛杉矶分校的科学家 Marco Iacoboni 和 Joshua Freedman 对结果进行了快速分析，发现超级碗 XL 中最有效的广告是……“我要去迪士尼世界”。迪士尼著名活动的第 36 版展示了两支球队的球员（记住，还有一场橄榄球比赛）在超级碗之前练习这句名言，这句名言通常只在比赛结束后由获胜的 MVP 为镜头背诵。
迪士尼的广告激起了眶额叶皮层和腹侧纹状体的强烈反应，这两个区域与奖励感相关，也就是大脑中会说“我喜欢这个！” 和“我想要那个！”的部分。它还在充满镜像神经元的区域引起了骚动，镜像神经元对于同情他人和建立联系至关重要。在这两个重要的类别中，迪士尼的广告远远超过了其他所有广告。排名第二的是雪碧广告，其中两个机场安检员从一个可怜的乘客那里骗走了一瓶苏打水。
也许最引人注目的发现是大多数广告表现有多么糟糕。绝大多数广告不仅未能唤起关键的奖励和镜像神经元区域，而且它们经常刺激不良区域。几乎所有广告都在杏仁核（大脑的一个微小部分，主要与恐惧和焦虑相关）中引起了最大的反应。“一些广告引发了强烈的情感，但它们是恐惧、焦虑和威胁，”Freedman 说，他是一位心理学教授，他创办了一家公司，根据 fMRI 扫描为营销公司提供咨询。“广告实际上会损害品牌。”
其中一个广告是 Michelob Ultra 的广告，它描绘了一场友好的男女混合触式橄榄球比赛变成了恶性竞争。（“你本来是开放的，但现在你封闭了！”一个暴徒在放倒一个身材苗条的女性朋友后嘲讽道。）这个广告让杏仁核高度警惕，而其他重要区域几乎没有任何反应。
其他广告以不同的方式失灵。 GoDaddy.com 的广告中，一个年轻、丰满的性感女郎试图引诱年老、满脸皱纹的企业高管，“是最糟糕的广告之一，”神经科学家和镜像神经元专家 Iacoboni 说。“镜像神经元区域实际上关闭了，”他笑着说。
