要如何才能让人变得更具可持续性？

是什么促使人们向慈善事业捐款，或者购买环保产品？你可以问问心理学家——但你也可以问问宾夕法尼亚州立大学的营销专家凯伦·温特里奇，她研究人们是如何做决定的。她对如何更好地鼓励诸如回收等有益于大众的行为有一些想法。

《探索》：那么，首先，我们来谈谈营销。我认为很多人，包括我自己，认为营销纯粹是商业导向的，就像广告——如何销售商品。在您看来，营销到底是什么？

温特里奇：营销确实因为仅仅是销售商品而声名狼藉——尤其是我们不需要的商品。但营销可以对行为产生或好或坏的影响。因此，虽然商学院的定义可能是营销是驱动收入的商业职能，但我们也可以进行公益营销。例如公共宣传活动、公益广告。它可以双向进行。

问：营销中有多少是纯粹的心理学？

答：很多。很大一部分是为了试图了解是什么让消费者产生兴趣，以及什么能吸引他们。这完全是由消费者将如何反应的心理驱动的。

问：人们为什么购买不可持续的产品？

答：原因有很多。有时候简单的答案可能就是我们不知道有更好的选择。但如果我们排除这一点，并说，一旦我们知道有更好的选择，我们为什么仍然这样做？这可能与便利性、个人利益或地位有关。我们在任何一个决定中都在做如此多的权衡——而且并非所有权衡都是有意识的。我们很容易为自己的决定辩解说“就这一次”，或者“我以后会改变”，或者“我回收了，所以我有理由购买这个不太可持续的产品”。有时通过选择更环保的选项，下次更容易购买不可持续的商品。我们也可以做出更理性的、不太以自我为中心的论点，当我们认为不太可持续的产品效果更好，或者做得更好时。也许我们认为可持续的食物味道不好——“我的孩子不吃，因为它是有机版本。”

问：那么人们如何被说服选择可持续的选项呢？

答：我认为这在很大程度上在于心理学——营销。我不会声称每一种环保产品都同样有效，但很多时候这确实是误解。我们必须向消费者证明（这些产品）并没有更差——甚至可能更好。即便如此，仅仅教育消费者并不总是有用的。很多决定都是当下的，所以我们必须给消费者购买可持续选项的机会——这可能意味着不购买——我认为这是一个非常大的转变，与传统的商业和营销模式不同。这需要时间，无论是对企业还是对消费者。

问：公司宣传不购买商品可能不太赚钱——那么鼓励人们不购买东西的责任在于谁呢？

答：这绝对不是传统的商业模式。但我认为我们现在看到一些公司正在接受这一点，认识到商业模式是可以改变的——我们仍然可以盈利，我们仍然可以经营一家企业。例如，也许我们是租赁产品，比如衣服或汽车。不是拥有，而是消耗更少的资源。消费者仍然能满足他们的需求。我们只是不需要生产数百万件，因为我们可以共享它们。所以我们必须认识到这是一种可行的商业模式。

例如，如果我们生产质量更高、使用寿命更长的商品，消费者可能愿意支付更高的价格。维修服务可以发挥作用。即使是相同的消费者保留相同的商品，如果它是收费维修，你仍然可以从中获利，让客户对你的品牌非常满意和忠诚。公司可以回购消费者不再需要的旧产品，然后翻新后转售。或者，如果我们谈论电器、手机、电子产品、电脑——如果它们开始变得更模块化，公司可以拆卸关键部件，比如其中的贵金属，然后用它们来制造新版本。

问：作为一名研究人员，您如何检验您的决策想法？

答：通常，当我有想法时，我首先会尝试在一个“干净”的环境中进行测试——进行实验，操纵和控制参与者看不到的各种因素。所以如果我们改变这个变量——如果我们改变产品的价格，如果我们改变产品的描述，或者广告的内容——它会改变人们的购买意愿吗？它会改变他们是否回收吗？然后，一旦我在实验室里找到了效果，我真正想做的是到实际环境中去检验这个想法。那时就会变得更复杂。这就是为什么我说实验室实验是“干净的”，因为你可以控制很多不同的东西。但如果你仍然能在实际环境中找到效果，当所有这些不同的环境因素存在时，那么我就能更有信心地说，结果是可靠的。

问：您有最喜欢的实验室研究例子，并通过实地研究得到了证实吗？

答：我认为我个人最喜欢的一个例子是，我们发现拍摄纪念品会使人们更愿意捐赠它们。我们首先在实验室里做了一些事情，比如让人们拍摄一件特别的物品，然后问他们是否愿意捐赠。但随后我们在（大学）宿舍搬离周期间，张贴了海报，请求人们在搬离时捐赠。海报上写着类似“我们正在进行捐赠活动，捐赠前请拍照”，或者只是“我们正在进行捐赠活动，清理你的房间并捐赠”。结果，当我们提示他们拍照时，捐赠的东西就更多了，仅仅是通过那一点点广告。我们做了两次实验，两次都奏效了。拍照是一件很简单的事情，它在心理上帮助我们摆脱了我们珍视但不再使用的物品。

问：为什么人们在回收方面做得不好，以及为什么这很重要？

答：他们太困惑了！我自己也很困惑，而我正是研究这个的！我认为存在一点点无望感，人们感到不知所措，而且确实不知道。他们想做正确的事。但然后他们倾向于“我会试着回收它”，虽然这似乎很有帮助，但实际上可能很不利，因为它有时会关闭整个系统。我们的污染率如此之高——这意味着我们投入回收箱的东西实际上是不可回收的，或者不够干净——以至于其他国家不再接受我们的可回收物，因为它们的价值大大降低了。即使排除这些其他国家，这对美国的公司来说价值也不高。如果你没有干净的回收物流，将其转化为新材料的成本太高了。

问：您发现有哪些方法可以鼓励人们更多地回收利用？

答：我们发现的一个非常令人兴奋且简单的事情是，消费者通常不会想到回收物可以变成什么。这意味着他们不会想，“如果我把用过的水瓶放进回收箱，它就可以变成新的东西。”但我们发现，当你看到广告或公益广告呼吁你回收，并提示你思考给那个塑料瓶一个新生命时，这可以更激励消费者。让瓶子变成一件抓绒夹克。或者另一个水瓶。或者一张公园长椅。这听起来可能很明显，因为这，定义上，就是可回收物，但在我们的日常生活中，我们只是把回收箱看作另一个垃圾箱。

问：需要什么才能激发人们？

答：灵感是敬畏和行动动机的结合。我们敬畏我们的空瓶子可以变成别的东西。也许它不像看着壮丽的海洋日落那样令人敬畏，但它就是“哇，我从未想过这一点”，这让我们停下来，然后有动力去参与其中。这促使我们多走几步，到下一个垃圾箱，把我们的水瓶扔进去回收。

问：积极的鼓励总是比消极的更有效吗？

答：我不会说消极永远无效。但是当信息是如果你不这样做，你就会毁掉地球时，人们不喜欢。他们学会了忽略它，因为他们觉得自己无能为力。所以积极的鼓励是有帮助的，但它也必须是具体的积极的：我能采取哪些现实的、面向行动的步骤来感觉我正在做出改变？因为我们必须感到有希望，否则我们就没有动力。