马特·霍威（Matt Haughey）是一名网页设计师，但在业余时间，他与他的 TiVo 录像机有着近乎痴迷的关系。因此，他创建了一个个人网络日志（www.pvrblog.com），主要出于好玩。在日志中，他存档了 TiVo 的新闻，并分享了他在互联网上发现的一些技巧。2003 年 7 月，在博客上线后的第二天，霍威注册了一个名为 Google AdSense 的自动化服务，在该网站上投放小型文字广告。每当他的读者点击一个广告，谷歌就会支付霍威一笔小额费用。“我的目标是覆盖网站的每月托管费用——大约 20 美元，”他说。
霍威的预期完全错了。广告上线后不久，他查看了在线报告，发现一天就赚了 150 美元。“我当时想，‘如果有人发现你仅仅穿着内裤坐在那里写一个愚蠢的博客就能一天赚 150 美元，这个世界就完蛋了，’”他开玩笑说。“我的意思是，钱毁了一切，对吧？”
不一定。我们过去衡量互联网影响的方式是通过创造的巨额财富：亚马逊的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），eBay 的皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）。但那些数十亿美元只是一个更新到新媒体上的老故事。每一次重大的媒体革命——报纸、广播、电影、电视——都造就了巨头。而现在，马特·霍威的 150 美元预示着另一种可能性：为普通人、业余爱好者和爱好者的经济回报。如果你在寻找真正暗示这种新媒体力量的趋势，忽略那些刚买了第一架私人飞机的二十多岁的企业家吧。相反，关注那个靠维护的《指环王》粉丝网站赚取房租的人。
为什么我们应该关心这样的小钱？因为我们大多数人，无论是否意识到，都对某些事情充满热情。也许你是一位业余天文学家，或者一位修复 1964-65 年科尔维特汽车的人。也许你虔诚地关注板球，或者比学术历史学家更了解安提塔姆战役。或者你能在睡梦中接通家庭影院系统。这些知识可能对其他人来说非常有用或有趣，但你很可能从未与家人和朋友以外的任何人分享过。
现在，这些专业知识有了去处。在过去的 10 年里，网络一点一滴地建立起了一个全球性的个人智慧平台。像 AdSense 这样的服务——以及其他广告公司，包括一家专门针对博客的名为 Blogads 的公司——仅仅是最后的基石。你现在可以从你的写作中撰写、设计、发布、推广并赚钱，而无需离开你的书桌。一些知名博主——尤其是在政治评论领域——吸引了数十万人访问他们的个人网站，并通过 AdSense 或 Blogads 赚取了足够的钱，得以辞去全职工作。自由评论网站 Daily Kos 的月度访问量超过了《新共和》（The New Republic）和《国家》（The Nation）等老牌杂志。但在过去几年创建的 450 万个博客中，大多数的访问者仅限于几十或几百人。这听起来可能不多，但不要低估突然拥有一个平台，在多年来让你的朋友和家人感到厌烦之后，与 500 位同好讨论你的内战轶事所带来的奇妙之处。正如技术评论家戴夫·温伯格（Dave Weinberger）精辟地指出的那样：“在网络上，每个人都会成为 15 个人的名人。”像 AdSense 这样的服务兴起，暗示了一个推论：每个人都会通过与这 15 个人交谈，每天赚取 15 美元。
这些新的广告系统是如何工作的？AdSense 项目的关键在于谷歌分析网页内容，并相当准确地确定内容中至关重要的话题。当然，正是这种能力使得谷歌在即时提供与你的搜索请求相匹配的页面方面如此出色。AdSense 对原有模式进行了调整：与其寻找与搜索查询相匹配的网页，不如寻找与广告相匹配的网页。
假设你是一名广告商，正试图销售一本新的减肥书。你创建一个产品的简短描述，附带一个引人注目的销售口号和一个指向你网站的 URL，然后从谷歌购买广告活动。谷歌不会随机地将这本促销书刊登在其库存中的所有网页上，而是会尝试将广告仅放在与食物相关的问题有语义联系的页面上——例如，健康网站，或者记录某人减肥历程的个人博客。这个想法很合乎逻辑。正在网上搜索复杂碳水化合物信息的人，很可能对减肥书感兴趣。
谷歌跟踪了网络上超过 40 亿个页面。假设，为了便于讨论，其中一百万个页面提到了“减肥”这个词，而其中一千个页面几乎完全致力于减肥问题。谷歌会搜索这 1000 个页面，并找出那些注册了 AdSense 计划的页面。在几分钟之内，这些特定的页面就会刊登你的新减肥书的广告。
从在网站上运行 AdSense 的用户角度来看，整个系统都很简单。一旦你加入该计划，只需将几行 HTML 代码插入你的网页，广告几乎会立即出现在你的网站上。如果点击广告的人足够多，一两个月后就会收到一张支票。谷歌不会公开谈论其费率，但单次点击的收益从几美分到几美元不等，具体取决于所广告的产品。由于该公司使用竞价流程来确定点击价值，广告商多的主题比不太受欢迎的主题更昂贵。销售家庭录像设备的人，每点击的费用会比销售黑格尔《精神现象学》二手书的人高。
谷歌的广告足够智能，能够根据你不断变化的需求而调整。如果霍威突然开始发布对伯特·巴卡拉克（Burt Bacharach）音乐的赞美，广告几乎会立即开始链接到在线音乐网站，出售巴卡拉克唱片。这可能是 AdSense 最令人难以置信之处：看着广告像变色龙一样，根据网站上发布的文本进行调整。服务启动后不久，我自己在博客上对它进行了几个月的试验。当我评论总统初选时，网站上充满了政治广告。当我写关于在 PC 上编辑家庭电影时，网站上充斥着数字视频录像机的广告。然后有一天，我发布了一篇关于拉什·林博（Rush Limbaugh）与止痛药奥施康定（OxyContin）斗争的短文。第二天早上，我发现我的博客上到处都是戒毒中心的广告。
像 AdSense 这样的项目产生的一个奇怪的副作用是，商业信息侵入了可以变得非常私密的领域。博主经常发布关于他们生活的第一人称叙述：关于他们的孩子、他们的恋情、他们寻找新工作的挣扎，或者失去亲人的故事。你可能会发现有人在写关于一次艰难分手的经历，就像你会发现有人在写一首给他的 TiVo 的情歌一样。在这样的个人空间遇到广告可能会令人不安——特别是那些为了匹配当天主题而扭曲自身的广告。这就像打开一位老朋友寄来的平邮信件，结果几张超市优惠券从信封里掉了出来。
当然，没有人强迫博主在他们的网站上投放广告；许多人选择不与商业信息沾边。从长远来看，为独立出版商创造经济回报是网络生态健康的进步。Blogads 服务为政治博主带来了一些可观的收入，他们的网站在选举季节流量巨大，但该服务的创始人亨利·科普兰（Henry Copeland）同样看好几十位棒球博主，他们每月能赚到 200 美元：“我的猜测是，明年体育博客的地位将如同今天的政治博客。”
马特·霍威现在一天赚不到 150 美元了——因为新奇感对网站的回访者来说会逐渐消失，所以首日高峰并非在线广告的不寻常现象——但他仍然赚得比最初希望的多得多。这还不足以让他辞去全职工作，但这在一定程度上就是它的意义所在。大多数博客并不是全职工作。它们是爱好、消遣，是人们与陌生人分享自己智慧的地方。在网络出现之前，找到一个撰写个人爱好主题的平台几乎是不可能的。现在，你可以将你的想法发布给全球观众——并且在这个过程中获得回报。霍威称新一代业余网络出版商为“千元户”。“将有很多人通过撰写他们感兴趣的内容赚取一千美元，”他说。“这太棒了。”
