在你身边投放广告
当营销人员建立地理围栏时，他们并不想限制我们的行动。他们希望我们出门在外，不断经过我们可以花钱的地方。他们不是在筑墙，而是在设绊脚线。目标是检测我们是否接近一家希望进行销售的附近企业，以便该公司可以向您发送短信，敦促您购买。“我认为我们可能是四年前第一个大规模部署它的，”Placecast 的首席执行官 Alistair Goodman 说，Placecast 是一家旧金山公司，已成为地理围栏最突出的实践者。“我们看到了物理世界和数字世界将发生碰撞。”Goodman 于 2005 年创立了 Placecast，坚信 FCC 的 911 法规和手机价格的暴跌将使基于位置的销售普及。“当我的 80 岁父亲告诉我他必须拥有一部手机时，”Goodman 说，“我知道这件事就要发生了。”像星巴克、Kmart 和 Subway 连锁餐厅这样的零售商通过 Placecast 的 ShopAlerts 服务投放广告。该公司还与美国电信运营商 AT&T 和欧洲手机公司 O2 建立了合作关系。Placecast 总共向美国和英国的 1000 万手机用户推送了地理围栏广告。每个潜在客户都希望收到广告；Placecast 以选择加入（opt-in）方式运作。例如，一位三明治爱好者可能会要求在距离 Subway 商店一个街区内时收到短信。Goodman 意识到没人想要持续不断的短信。随着每个街区都有咖啡馆和快餐店，生活在一个地理围栏的世界里很快就会变得难以忍受。因此，Placecast 实行“频率上限”政策。即使有许多其他有吸引力的优惠在范围内，客户通常每周最多收到五条消息。订户也无需拥有配备 GPS 的智能手机。“GPS 可以将您带到离当地商店 50 英尺甚至更近的距离，”Goodman 说，但“你实际上不需要那么高的精度。”即使是粗略的位置定位，通过三角定位到最近的基站就足以进行地理围栏。Placecast 在美国和英国的 262,000 个地点设置了地理围栏。该公司声称，订阅了 ShopAlert 服务的消费者中有一半在收到特别优惠通知后访问了商家，22% 的人最终购买了东西。在那些花钱的人中，有一半直到他们的手机建议才计划购买任何东西。
位置限制
与其他形式的基于位置的广告一样，Placecast 的地理围栏系统是匿名的，以确保该公司无法识别其追踪的人员。位置数据保存三十天，以便营销专家可以分析活动结果；之后就被丢弃。Location-Based Marketing Association（一个行业贸易团体）的创始人 Asif Khan 表示，Placecast 和其他此类公司非常谨慎地保护敏感数据。但 Khan 认为消费者并不那么担心；给他们一个便宜货，他们就会让你在他们身上画一个靶心。“只要能得到他们想要的东西，没人关心他们的隐私。”然而，广告商很少使用地理围栏。我们的手机电池要承担一部分责任。地理围栏需要不断重新计算手机的位置，这种习惯会缩短电池寿命。“电池消耗问题已经存在多年了，”Goodman 承认，并补充说他的公司已经开发了更有效地确定手机位置的软件算法。硬件制造商也解决了这个问题。2013 年 2 月，智能手机芯片的主要制造商 Broadcom 推出了新的 GPS 芯片，该芯片设计用于在用户需要逐向导航指令时全速运行。当在后台运行并监测地理围栏时，同一芯片会进入省电低功耗模式。即使地理围栏变得更节能，它对于销售许多消费品来说仍然不是一个明智的策略。“我们发现它效果不是很好，”sense Networks 的 David Petersen 说，因为“我们作为人类并不会冲动地消费东西。”至少，不是很有价值的东西。提醒某人附近商店有肥皂半价促销，他可能会进去。但几乎没有人会仅仅因为手机宣布平板电视半价就驶离高速公路进入购物中心。即使价格较低，一台好的电视也会花费数百美元。这是人们会思考和计划购买的类型。因此，Petersen 说，电视以及几乎所有其他高价商品都不能进行地理围栏。
地图的最后边疆
一个更有前途的基于位置的策略针对的是导航的最后边疆——内心空间。经过一个世纪的地理技术创新，地球上几乎每一平方英尺的土地都已被测绘。然而，走进购物中心或机场的大门，很容易迷路。GPS 没用；卫星信号很少能穿透墙壁。购物者需要的是一张好地图。或者更好的是，一个好的应用程序，可以显示数千个潜在目的地的内部地图。这是从谷歌这样的地图巨头到 Wifarer 和 Point Inside 这样的小型初创公司几十家公司都在解决的问题。而且，他们的工作已经开始获得回报。访问美国一家大型机场、博物馆或购物中心，您的智能手机很有可能可以显示其内部的详细地图。例如，谷歌已经绘制了全球超过一万个大型建筑的地图，并鼓励房地产开发商提供他们的平面图。信息显示在标准的谷歌地图界面中。启动该公司的地图应用程序，查找芝加哥奥黑尔国际机场。如果您放大查看乘客航站楼的特写，您会看到每条走廊上商店的名称。Point Inside 是一家位于华盛顿州贝尔维尤的公司，成立于 2009 年，提供更详细的产品。它制作了数百个主要场所的地图，所有地图都可以通过免费应用程序轻松访问。除了显示简单的平面图，Point Inside 应用程序还可以搜索。输入“Wolfgang Puck”，您将获得该餐饮企业家在奥黑尔机场的四家餐厅列表，以及营业时间、菜肴描述，当然还有地图。沃尔格林药店的顾客可能再也不用问哪一架货架上有过敏药了。取而代之的是，来自总部位于圣路易斯的公司 Aisle411 的一款智能手机应用程序，该公司已绘制了沃尔格林在美国所有七千九百家零售店的地图。甚至在用户到达商店之前，他就可以启动 Aisle411 应用程序。利用手机的位置功能，该应用程序会显示最近的沃尔格林商店列表。顾客可以选择他喜欢的商店，然后输入搜索过敏药。会弹出一个简单的商店地图，显示几个位置：儿童过敏药、供游客使用的旅行装容器、专门用于眼睛或喉咙的药物。赶时间的顾客在踏入商店之前就会知道去哪里找到正确的产品。该应用程序还包含一个食谱规划器。输入一种配料（例如鱼）和首选烹饪方法（例如烧烤），它会显示从多个在线烹饪网站收集的食谱。然后，它会提供将完整的配料列表插入其地图软件，向您展示商店中每种商品的确切位置。如果 Aisle411 成功实现其签约主要连锁超市的目标，这项功能将非常有用。
监控下的购物
Aisle411 应用程序还具备室内地理围栏功能。通过测量商店中多个路由器 Wi-Fi 信号的强度和方向，该应用程序可以将用户的位置精确到几英尺之内——足以知道他正悠闲地走在软饮料通道。如果本周可口可乐有特价，当棕色瓶子出现在眼前时，他的手机会通知他。另一款室内导航初创公司 Wifarer 使用室内 Wi-Fi 地图提供商场内的分步导航。Wifarer 在波士顿普鲁登斯中心商场等少数几个地点提供服务，允许访客输入建筑物内某个地标的名称——例如书店。Wifarer 应用程序使用 Wi-Fi 三角测量技术在商场地图上显示用户的位置，然后显示一条通往目的地的虚线。另一款创新的购物应用程序 Shopkick 使用声音引导顾客在百思买（Best Buy）等大型零售店购物。这是人耳听不到的高频声音，但智能手机可以清晰地接收到。顾客可以通过在进入商店时启动 Shopkick 来赚取折扣和其他奖励。他们还承诺通过访问商店的特定区域来查看手机或视频游戏等特价商品的奖励。Shopkick 可以立即知道他们是否遵守了规定；通过分析声波，该应用程序可以将每位顾客在商店内的位置精确到几英尺之内。不出几年，每个主要公共场所的内部都可能被绘制出与我们的街道同等精度的地图。再也不会在去美食广场的路上迷路了——这无疑是件好事。但我们获得近乎完美的导航是以代价为代价的。我们可能确切地知道我们随时随地都在哪里，但其他人也知道，无论我们是否喜欢。
摘自 Hiawatha Bray 的著作 《你在哪里：从指南针到 GPS，我们如何找到自己的历史与未来》。可在 Basic Books 出版社购买，隶属于 The Perseus Books Group。版权所有 © 2014。
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