在创刊25周年之际，《Discover》杂志回顾了科学进步在我们编辑页面上的呈现。本月，值此杂志创刊26周年之际，我们审视另一段进步的故事——一段通过《Discover》杂志广告讲述的故事。
一位衣着整洁的男士坐在一台笨重的老式电脑旁，手中夹着一支香烟。一名女子身着厚重的皮草外套，裙摆比膝盖高出几英寸，依偎在显示器上，笑容谄媚地看着正在用鞋子轻蹭她脚踝的男士。“他喜欢硬件，”倍思顿香烟的广告说道。“她喜欢软体。”
这则广告充满了弗洛伊德式的暗示，似乎停留在过去的某个时代——或许是20世纪50年代——那时男性主宰机器，女性是（也充当）花瓶，吸烟被视为一种时尚。然而，这则香烟广告却出现在——天哪——一本现代科学杂志上：《Discover》杂志1985年12月号。只有那台电脑暗示了广告的真实年代。黑色的屏幕上没有互联网图标、窗口或鲜艳的图形，只有神秘的长串绿色零。
回顾《Discover》杂志26年的广告，就像 glimpse 了一个逝去的世界：电动打字机、宝丽来相机、雅达利电子游戏，以及大量的吸烟者。这是一段过去的幻灯片，它告诉我们的关于技术、社会风俗以及健康观念的快速演变，其信息量不亚于——甚至可能超过——文章本身。从电子邮件的出现，到伟哥和普锐斯混合动力汽车的问世，广告们展开了一幅引人入胜的画卷，展现了过去二十五年半的科学、医学和环境变迁。
翻开《Discover》杂志创刊号（1980年10月），这本杂志如今已如此稀有，以至于被锁在我们编辑部的一格抽屉里。里面刊登着“200美元以下的第一个个人电脑”——辛克莱ZX80。它自诩为“一台完整、强大、功能齐全的电脑”，拥有1KB的用户内存。如今，一封电子邮件就能占满这个内存。（相比之下，2006年的PC可能在硬盘上有1GB内存——是ZX80的百万倍。）广告中滔滔不绝地宣称：“您只需将其从包装盒中取出，连接到电视上，然后打开它。不到一周，您就能自信地编写复杂的程序。”别提博客或音乐下载了：1980年，家用电脑还非常罕见，没有可靠的拥有统计数据，ZX80用户主要用BASIC语言编写自己的程序——多为《登月者》和《二十一点》等简单游戏，并将它们存储在磁带上。
但并非所有人都是早期采用者。尽管ZX80很受欢迎——据称该公司当年在全球售出了10万台——但显然，《Discover》杂志的读者在1981年仍在敲打着打字机。那时，史密斯-科罗娜（Smith-Corona）在12月的刊物中将它的Coronet XL电动打字机放在圣诞树下，吹嘘其“全新的Lift-Rite”纠错系统，“可以将错误从纸上彻底清除！”如果广告能触及到目标受众，那么订阅者们也正在他们的雅达利游戏机上玩《太空侵略者》和《导弹司令》，用他们的RCA Convertible SelectaVision录像机骄傲地录制“单盘磁带上的长达六小时的节目”，并用那台四英寸宽的宝丽来OneStep相机拍照——“世界上最简单的相机”，制造商最近为其添加了“惊人的、可拆卸的Q-light闪光灯”。
和家用电脑一样，20世纪80年代初，手机对大多数美国人来说是一个陌生的概念。（美国第一款商用手机，砖头大小的摩托罗拉DynaTAC 8000X，于1983年推出。）1980年10月，《Discover》杂志的读者所能希望在户外携带的电话是300英尺，借助Phone Ranger——一款方盒子形状的便携式按键电话，配有可充电电池，其基站插入家用电话插孔。广告中一位满意的用户将手机不稳地放在一块岩石上，将卷曲的电话线拉紧，然后对着听筒吹嘘说，他可以“一手给我的白色阉马Laird梳毛，另一手给我的经纪人打电话。”
从那时起，一切都在变得更小、更时尚、更快：微型数码相机取代了老式的宝丽来相机，Zip盘取代了软盘，DVD取代了录像带，越来越纤薄的手机和掌上电脑层出不穷。在2000年，索尼推出了其64MB的Memory Stick，它可以存储数码图像、视频和数码音乐文件，并且——如果其奇特而优雅的广告宣传可信的话——可以直接插入人的后脑勺。
那么互联网呢？早在20世纪60年代，军方就已经在忙于构建计算机网络，到1983年，一个大学网络已经运行起来。但《Discover》杂志的读者最早有迹象表明他们可能大胆地通过电子方式相互联系，是在1984年，当时CompuServe为其“每个电脑用户都可以使用的个人通信网络”做广告。通过其电子邮箱系统（“我们称之为Email™”），CompuServe用户可以将“任意数量的消息发送给北美任何地方的其他用户。”在广告中，一对挤满了小摆件的客厅里的情侣微笑着，庆祝他们刚刚为9个不同州的11个人举办的在线派对，“而且只需要洗一个杯子。”
到1985年，CompuServe用户可以做更多的事情。他们可以登录电子商场（尽管当时不清楚能买到什么），查询航班信息（“几乎任何航空公司——全球范围”），在HealthNet上寻求医疗建议，或通过向每日的“给失恋者的建议”专栏发送咨询来寻求性咨询（“成百上千的人向它寻求真实的答案”）。电脑本身也变得更加复杂：1987年12月刊登广告的Macintosh电脑拥有可以存储“超过10,000页”的硬盘，并且可以集成一个“Applefax调制解调器”，让你“可以将硬拷贝发送到世界上的任何传真机。”
在1994年，万维网开始普及。IBM当时正在兜售其现已几乎废弃的操作系统OS/2，称其为“全新的32位、多任务、多媒体、互联网访问、崩溃保护、对Windows友好、易于安装且非常酷的运行电脑的方式”，该系统允许用户“warp”到互联网（这是一个企业创造的、源自《星际迷航》但未被采纳的俚语）。另一项似乎消失了的创新是WebTV（“互联网。终极资源。现在将在您家中的电视上播放”），它在1996年的《Discover》杂志上刊登了广告。那时，《Discover》杂志本身也已上线：1995年，它大张旗鼓地宣布，读者现在可以通过访问“互联网万维网”上的一个已废弃的网站（现已被www.Discover.com取代）直接与我们的员工交流，“并阅读特别的数字内容”。
万维网还提供了什么？1998年，在线购物已经完全可用（已消失的egghead.com，现已并入亚马逊，提供了其超级商店的3万种产品以及其拍卖的“激动人心的在线竞价”）；IBM和Borders.com推出了电子小说；AltaVista等搜索引擎主导着后Google时代。但也许最过时的技术广告出现在1999年11月：广告描绘了一个男人坐在西班牙一条狭窄街道上的电脑前，而奔腾的潘普洛纳公牛冲向他，他却浑然不觉。“千禧年之年即将来临。别只是坐着，”广告文字写道，它推广Iomega的千禧年软件套件。“备份您的文件，更新并保护您的PC，直到下一个千年。”在我们9/11之后的时代，对即将到来（并最终被证明是虚假）的计算机末日的危险警告似乎近乎过时。
不仅仅是电子产品展示了时间的流逝。从2006年注重健康、将吸烟者视为社会排斥者、将这种瘾好视为道德败坏的视角来看，《Discover》杂志早期大量刊登的香烟广告可能会令人震惊。尽管如此，在20世纪80年代中期，当时美国近三分之一的人口吸烟（相比之下，现在是20%），杂志的版面充斥着香烟广告。这种习惯的危害并非无人知晓——第一份将吸烟与肺癌明确联系起来的重要研究于1950年发表在《美国医学会杂志》上。尽管如此——或者也许是为了反驳风险——广告中的吸烟者似乎精力充沛、身体健康，他们绳降峭壁、套马、用棒球棒打雪球，或者像1982年12月一家新港薄荷香烟（“充满乐趣！”）的奇特广告中那样，给一个女人脸上贴上圣诞老人胡子。
直到1991年——迪士尼公司（Walt Disney Company）这个对家庭友好的公司收购《Discover》——香烟广告才消失，这不仅反映了公司的政策，也反映了文化的巨大转变。1994年，烟草业高管们首次集体出席国会为其辩护——并很快面临各州为追回治疗与吸烟相关疾病的医疗费用而提起的数十亿美元的诉讼。到1997年，唯一提到的烟草产品是尼古丁贴片戒烟辅助剂的广告。在20世纪90年代，健康意识、身体形象和男性魅力逐渐进入公众意识，健美先生推销着诺迪克健（NordicTrack）等健美器械的好处。
1993年，治疗脱发的药物Rogaine出现在《Discover》杂志的版面上，而在1999年11月——还能是什么？——伟哥。然而，到2005年，糖尿病药物的推广开始出现——这反映了美国糖尿病发病率在过去二十五年中近乎翻倍，从1980年的580万人患病增加到2004年的1470万人。肥胖症也在增长：1980年，超过50%的美国人超重或肥胖；2004年，该比例上升到三分之二。
汽车的尺寸也随着腰围而膨胀。1980年，紧凑型福特Escort的广告宣称其燃油经济性比大众Rabbit等小型汽车更高；20年后，《Discover》杂志上取而代之的是油耗巨大的SUV。尽管如此，对环境问题的日益关注开始渗透到《Discover》杂志的广告版面，反映出石油和汽车行业的新压力以及消费者的新认识。1994年，克莱斯勒公司（Chrysler Corporation）在一则广告中，让一群无助的卡通企鹅透过臭氧层的一个洞窥视，宣传其新款空调不含破坏性氟氯化碳的车辆。丰田在2000年12月推广了“世界上第一款量产的汽油/电动混合动力汽车”——普锐斯。
到2004年，BP将自己定位为“超越石油”（Beyond Petroleum），通用汽车（GM）则预测新一代汽车和卡车将由氢驱动，“唯一的排放物是水蒸气”。就在一年前，壳牌石油公司（Shell Oil Company）在广告中刊登了令人担忧的词语——全球变暖，并邀请读者向其德州总部发送电子邮件表达意见。
“我们认为，现在企业和客户都需要采取行动，”他们的广告写道。当一家石油公司大肆宣扬应对气候变化的必要性时，你就知道世界已经发生了翻天覆地的变化。
